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2019年:農機行業10大“小趨勢”醞釀大變革!

時間:2019/2/14 10:29:26 來源:


羅振宇曾在一次跨年演講中提到:一張通票吃遍天的時代結束了,人們必須學會用新方法找機會,而這些機會,就藏在“小趨勢”里。比起普通人無法把控的大趨勢,從細微處引發大變化的,真正能給所有人帶來機會的,恰恰是各種“小趨勢”。


什么是“小趨勢”呢?“小趨勢”是影響趨勢的趨勢,帶來改變的改變!從歷史上看,小變化演變成大變化,“小趨勢”進化為大趨勢。在2018年極飛科技新產品發布會上,極飛創始人說小趨勢就是細分領域的需求走勢,如植保無人飛機,趨勢外面的人覺得這只是一滴水,但是趨勢里面的人覺得是一片海。


農機的未來正在被許多小趨勢所塑造、所打磨、所驅動。那么農機行業有哪些小趨勢呢?


小趨勢1:無人化



據2018年農機購置補貼系統公示數據推算,植保無人飛機銷售額約3億元,北斗應用終端約1億元,合計4億元,占2018年已執行國補資金的4%。


數字雖然微不足道,但無人化是中國農機乃至全球農機的大勢所趨,當下已從萌芽中醒來,稚嫩的小芽頂破了大地,“小趨勢”清晰可見。


植保無人飛機把農機無人化的種子撒進了“饑渴”的大地,農機補貼政策為其澆水,資本市場為其施肥,農機作業服務組織為其中耕、除草、疏花、打頂、除蟲,呵護其成長。


2018年全國有35000臺植保無人飛機在作業,作業面積2000萬hm2(3億畝)。植保無人飛機為農機無人化完成了觀念導入和用戶培育,并且完成了底層技術積累,今后國內無人化農機都會踩在植保無人機的肩膀上起步。


小趨勢2:國產品牌單品突破


在攻防戰役中,處于進攻的一方首先要突破,只要把對手的陣地撕開一個小口子,就能長驅直入,一舉搗毀其中樞,進而全面拿下對方陣地。為了打開這個小口子,通常情況下要把最精銳的部隊派上去做突擊。


在農機行業的市場競爭中,道理也是如此。如南方水田區的市場,攻防戰正在如火如荼地進行著,防守的一方是日系品牌,進攻的一方是上百家國產品牌,其中一些國產品牌已實現了單品突破。


前兩年,蘇州久富公司,在東北水稻區市場,實現了國產手扶插秧機的超越;沃得農機實現了國產全喂入水稻聯合收割機的超越。


后期預計在高速插秧機、植保機、移栽機等各個領域,國產品牌將逐一實現從追隨者向領先者的華麗轉身。


國產品牌單品突破是一種量變,除了水田區,在旱田區也正在上演,量的積累到一定階段,必然引發質變,全球農機中國時代也必將到來。


小趨勢3:消費降級



2018年“消費降級”成了被頻頻提起的詞語。所謂“消費降級”就是人們消費和購物更加理性,原來買貴的,現在只買對的,原來一買就是一打,現在按需購買。


農機行業也有消費降級的苗頭,所以我們稱其為“小趨勢”。消費降級是消費分級的一種,國內農機當前大趨勢仍是消費升級。


筆者將農機消費降級總結為7個方面:


一是從需求饑渴到需求飽和,用戶只買對的不買貴的,只買合適的不買湊合的,國產的好就不買進口的,暴利時代結束,需求降級趨勢走出。


二是從錢多人傻到錢少精明,“谷賤傷農”,收益不好,減少了對農機購買,加上不確定的未來和預期,很多人選擇不買或購買價格低的農機。


三是從大田作物到經濟作物,凡是種植結構變化快,經濟類作物種植面積增加的地區,對傳統農機的需求數量是直線下降,產品需求由大功率高效率向中小型轉變。


四是從政策頻出到政策退出,補貼資金從250億元到180億元,深松深翻等大項目減少。一旦項目退出,需求就會暴跌,需求檔次倒退。


五是用戶從不成熟到理性成熟,盲目沖動購買減少,有需就買,不花冤枉錢。


六是從新機到二手機,農民收入增長緩慢或周期性虧損,買不起高價格的就買便宜的,買不起新機器就買二手機。


七是從購買到共享使用。


筆者認為消費降級和消費升級作為行業一體的兩面,將會長期存在,并且在近幾年會表現得越來越突出。習慣于用消費升級來思維的人們,可能需要用辯證的視角來看農機行業,消費升級里有大機會,消費降級里也有大藍海。


小趨勢4:渠道上收



筆者判斷國內農機銷售渠道目前有上收的趨勢,可能很多人不相信,但事實確實如此。


為了和用戶充分接觸,為了增加終端攔截的幾率,近幾年農機生產企業都在推動渠道下沉和網絡密植,也就是渠道直鋪到鄉鎮,很多企業現在一級代理商就是縣級經銷商,早就沒有了省代和市代了。


但是黃金10年結束之后,隨著大客戶的崛起和需求的減少,農機渠道上收正在悄然發生。2018年,在江蘇、浙江、安徽、陜西、寧夏、甘肅等地農機市場,很多鄉鎮級的農機經銷商已經退出,需求規模小的縣級市場上也有大量經銷商退出。


農機渠道從鄉鎮向縣級、從縣級到市級集中和上收的趨勢已經顯現出來了。其實早在3年前筆者就做出了這個預言,只是當時沒有人相信罷了。因為筆者觀察到工程機械行業在2012年就開始了渠道的上收,原來在鄉鎮和縣級的大量經銷商退出,銷售渠道上收到市級和省級。


需求量少了,鄉鎮級、縣級經銷商養活不了自己,只能倒閉,所以渠道上收這種“小趨勢”已經形成,什么時候發展成大趨勢我們拭目以待。


小趨勢5:“三包”期延長



農機行業的競爭不但是白熱化,并且必然是競爭的升級,“三包”期延長已經是“小趨勢”了。剛剛過去的1月,烘干機行業的安徽辰宇宣布對其全線烘干機產品“三包”期延長到3年,之后有一些企業紛紛跟進,烘干機企業從拼大噸位到拼服務了。


事實上“三包”期延長的做法,早在2015年中國一拖在拖拉機產品上就開始實施了,當時是部分車型“三包”期延長到兩年。那個時候是“小趨勢”的萌芽,之后經過幾年,逐漸有雷沃重工等企業跟進;其他企業也效彷,插秧機行業久富、星月神等將“三包”期延長到兩年;在東北、西北部分地區市場上,山東的一些拖拉機企業也推出了“三包”期延長的政策。


對于“三包”期延長的打法,即使是約翰迪爾、久保田等國際大品牌都不敢輕易冒險,但在中國市場的競爭環境下,很多企業推出并跟隨這種游戲規則。當然另一方面也說明國產品牌對自己的產品有了自信,服務力量也能穿透了。


“三包”期延長現在是一種“小趨勢”,但跟隨的企業多了就可能成為大趨勢,這可能會成為中國農機市場上一道獨特的風景。


小趨勢6:農機保險破局



在汽車行業經銷商利潤里,汽車保險業務占7%~15%。在歐洲成熟市場,農機保險在農機經銷商業務中占比也很大,有的經銷商5%~8%的利潤是通過保險獲取的,但是國內對這個行業沒有引起足夠的重視,不過頻繁發生的農機事故和傷亡事件增強了農機行業和用戶的保險意識。


2017年僅江蘇省就發生有統計的農機安全事故2835起(其中拖拉機事故1908起,聯合收割機事故907起),死亡24人,受傷636人,事故率2.07%。2.07%的事故率是個非常高的數字,也就是說每50臺農機就會有一臺出事故。


2018年農機安全事故更是觸目驚心。7月,河南省夏收期間就發生了近10起農機傷亡事件;四川地區一個月內有3起機手死亡事故或事件;9月,東北一用戶價值200多萬元的青貯收獲機付之一炬,由于沒有買保險損失慘重。


農機保險推廣的最大障礙是用戶的觀念和出了事故之后責任的確認和定損。前者需要一個過程的培養,隨著農村汽車保有量的增加,農機手也會逐步接受農機保險業務;后者隨著北斗應用終端、無人駕駛系統、智能控制系統在農機上的安裝使用,從技術層面將解決保險公司的擔憂。


當然也有一些先行者在培育市場,如農機360、四季為農、人保、太平洋保險、中華聯合保險、紫金保險、渤海保險、中國人壽財險、大地保險等;另外,江蘇、浙江、安徽、山東、河南等省農機推廣部門也在推進農機互助保險、商業保險等業務。


“大風起于青萍之末”,雖然農機保險才剛剛發芽,但是隨著產品競爭進入服務競爭,保險業務將成為廠商重要的盈利點,小業務也會發展成大商機。


小趨勢7:電動化



很多專家都認為電動化是農機發展的方向,也有很多企業在這方面進行研發,但是從全球范圍看,似乎仍沒有一家農機廠商找到電動農機的發展方向或商業模式。


不過隨著環保政策不斷趨嚴和燃油動力農機排放升級成本越來越高,電動化農機有可能會解決排放和生產成本不能兼顧的“囚徒困境”。


在電動農機領域,國內和國外企業處于同一個起跑線上。在應用層面,中國似乎比歐洲和日韓等農機先進國家有優勢。


最令人關注的是國內電動植保無人飛機的發展。在這個行業,電動化是絕對主流,這幾年植保無人飛機的電池容量不斷增大,充電時間越來越短,電池壽命越來越長,并且電池成本也越來越低,這為電動農機的發展積累了寶貴的經驗。


除電動無人飛機外,電動拖拉機、電動插秧機、電動微耕機、電動播種機等在國內已經有較成熟的產品。


電動化當前是“小趨勢”,但時間不斷縮短的排放升級將給電動農機提供一個千載難逢的發展機遇,電動農機的大時代并不遙遠。


小趨勢8:混搭式創新



未來學家凱文?凱利的說法,這個世界上從來都沒有真正全新的東西,那種像隕石一樣的天外來客式的創新只能存在于想象之中,而現實的創新,事實上都是現有事物的重組。


筆者把凱文?凱利眼中的重組換成混搭可能大家更容易理解。在國內農機行業,一些企業正在用混搭式創新來找差異化競爭的優勢,有一些絕佳的混搭甚至創造了全新的農機品類。


如履帶自走式旋耕機,世界上本來沒有這種農機,只是湖南龍舟公司把全喂入水稻聯合收獲機的底盤后面加了個旋耕機,就成了一種混搭的新產品了。植保無人飛機是把航模無人機上加了個藥箱,就成為植保無人機了。莖穗兼收玉米機,把摘穗的玉米機和青貯收獲機的部分功能裝在一個機器上,就孵化出一個全新的農機種類。


農機技術分為底層技術(原創技術)和應用級技術。目前國內農機行業缺乏先進的底層技術,短期內很難突破,但在應用層面,國內企業可以將不同的技術進行混搭或嫁接起來,創造出全新的品類。這是一種“小趨勢”,國內一些企業有成功的先例,并且仍在向這個方向大步邁進。


小趨勢9:硬實力競爭轉向軟實力競爭



水木然在其著作《世界在變軟》里說世界正在由“大工業時代”邁步向“數字時代”,從本質上說世界正在“由硬變軟”。


國內農機行業雖然算不上已經進入了數字時代,但是“由硬變軟”的“小趨勢”似乎也已經到來了。


從2017年開始,約翰迪爾、凱斯紐荷蘭避開和國產品牌的價格戰,率先在行業內推廣消費信貸、按揭銷售、以舊換新等業務,市場占有率迅速增長,這是一種“由硬變軟”的營銷策略,也是高維打擊。


中國一拖、蘇州久富、常發農裝等將拖拉機、插秧機“三包”期延長到兩年,而安徽辰宇將烘干機“三包”期延長到3年,服務競爭是典型的軟實力競爭。


山東濰坊地區一些拖拉機新銳品牌和經銷商合作,為購買其產品的用戶提供133.3~333.3hm2(2000~5000畝)深松深翻作業面積,用戶可以零首付購買拖拉機,作業完了之后用作業費用抵購機款。


產品硬件競爭永遠沒有盡頭,高質量意味著成本增加,低價格意味著利潤降低。但金融工具、服務等軟競爭,則給用戶提供全新的價值,且是最佳差異化競爭,也不好模仿。


小趨勢10:長尾機會增多



整體上看,國內以糧食作物為主的大田機器需求達到階段性飽和,細分領域的需求正在增加,這本來是一種大趨勢,但具體到每一個細分領域就是“小趨勢”。正是由許許多多的“小趨勢”組合成了國內農機產業在新時期的大趨勢。


在歐洲和美國成熟的農機市場,有7000多個品類的農機,但國內只有4000多種,也就是說今后國內還有3000個新品類的細分市場需要去挖掘,這些細分需求就是長尾機會。


近幾年,蔬菜、果園、畜牧種養殖、秸稈還離田全程化是典型的長尾機會,很多企業由于準確跟上了需求、政策的節拍而成了贏家。筆者還看好物理農業、農村環保、土地整理、土壤修復、設施農業等長尾機會里的“小趨勢”。


再次強調:“小趨勢”是影響趨勢的趨勢,帶來改變的改變!所以當下和未來,農機企業要把握好“小趨勢”,準備擁抱大趨勢。


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